Marcas y Arquitectura

Por Federico García Barba

Interior del Pabellón de IBM en la Feria Mundial de Nueva York. Eeero Saarinen y Charles Eames, 1964

La más reciente evolución del capitalismo ha hecho que la arquitectura se integre como una parte sustancial de los esfuerzos de marketing de aquellas empresas y ciudades que tratan de expandir su imagen sobre el planeta. La construcción de las marcas globales se apoya en ingentes esfuerzos para definir con precisión tanto su identidad física como la verbal y visual. La arquitectura ha quedado así integrada en una de las categorías del esfuerzo del branding.

Diseño de la máquina de escribir Valentina de Olivetti.  Ettore Sottsas, 1969

Es en la primera mitad del siglo XX cuando surge la asociación de la producción industrial de bienes con la generación de marcas que los representen. En numerosos países, pero sobre todo en Norteamérica, se percibe la potencialidad de la marca como una promesa intangible sobre las cualidades de un producto o servicio que se mantienen a lo largo del tiempo. La marca es así un elemento esencial para la experiencia del consumo en la sociedad contemporánea. Pero la marca asociada a los productos y servicios se construye sobre muy diversas plataformas, visuales, narrativas y, también arquitectónicas.

El caso de la marca Olivetti es esencial para entender la asociación entre arquitectura, marcas y publicidad. Adriano Olivetti fue un personaje excepcional que tendría a lo largo de su vida múltiples facetas. Sus diversos esfuerzos como editor, escritor, empresario y político le llevarían a ser una pieza esencial del renacimiento industrial de la Italia contemporánea. Este piamontés, fuertemente preocupado por las cuestiones sociales y las ideas comunistas, publicaría un libro cardinal para entender su pensamiento “L’Ordine político delle comunitá”. En esa publicación de 1945, expresaría sus convicciones sobre la necesidad de mejorar las condiciones de vida de la clase trabajadora en todos sus aspectos, llegando a proponer una redefinición completa del estado en la que el centro de la organización política debería ser la comunidad, entendida como unidad territorial o región de contornos geográficos precisos.

Indirectamente, sus extensas y variadas preocupaciones llevarían a este imprenditore italiano a lograr la alcaldía de su ciudad, Ivrea, una pequeña localidad cercana a Turín; así, como ganar posteriormente un acta como Senador de la República Italiana. En Ivrea, dirigiría a comienzos de los años 50, la conformación del Piano Urbanístico Regulatore de la ciudad piamontesa. En esa época, financia y relanza también la prestigiosa revista Urbanística, dedicada a la reflexión sobre la planificación territorial y urbana. Una publicación centrada en la experiencia de ordenación espacial llevada a cabo en el propio país a todos los niveles.

Olivetti mantendría una estrecha relación con diseñadores industriales y arquitectos, siendo el mismo un afortunado e inventivo creador. Para imaginar sus productos, la empresa de Ivrea contaría con diseñadores tan dotados como Nizzoli, Bonfante y Ettore Sottsass. A su alrededor se agruparían también arquitectos esenciales para la arquitectura contemporánea italiana como Gardella, Figini y Pollini, Gabetti e Isola.

Edificio residencial en el complejo Olivetti de Ivrea. Roberto Gabetti y Aimaro Isola, 1971. Imagen: Francesco Mattuzzi, Domusweb.it

Incluso un misántropo como Carlo Scarpa recibiría algunos encargos puntuales de Olivetti. Scarpa aportaría también con ello su innegable talento a la grandeza de la marca italiana cuando diseña el pequeño Showroom que la empresa construiría en las arcadas de la plaza de San Marcos de Venecia. Una exquisita pieza de arquitectura en la que la forma de su logo y el anagrama empresarial se integran y adquieren gravidez dentro de la exuberancia creativa del maestro italiano,

Fachada de la tienda Olivetti en Venecia. Carlo Scarpa, 1958

La ampliación de la fábrica Olivetti proyectada en Ivrea por Luigi Figini y Gino Pollini en 1937 abriría una etapa de intensa colaboración entre el empresario y los arquitectos racionalistas italianos. Unas décadas en las que se generarían edificios de gran interés como la Mensa Aziendale de Ignazio Gardella de 1959 o la Unitá Residenciale Ovest de Gabetti e Isola de 1971, un Crescent contemporáneo de gran sensibilidad hacia el paisaje circundante.

Adriano Olivetti representa la genialidad de concebir el diseño como una parte esencial de la experiencia en el consumo de objetos y, fundamentalmente, como la base de la mejora general de las condiciones de vida de la población. Sus esfuerzos para generar una marca global sofisticada sobre la base de la inmensa cultura atesorada en su país acabarían siendo un paradigma para los empresarios y diseñadores de marcas contemporáneas. El planteamiento estratégico con el que se diseñan los excelsos productos de la empresa Apple, por ejemplo, es un directo descendiente del enfoque que iniciaría Olivetti a mediados del siglo XX.

La fama de Olivetti y sus diseños industriales de gran belleza formal, que bien representa la máquina de escribir Valentina, trascenderían a Italia e incluso Europa. Olivetti alcanzaría status global y la venta de sus productos se extendió por el mundo. Tal es así que su liderazgo llegó a influenciar a una poderosa multinacional como IBM que tendría a la marca italiana como referencia esencial a finales de los años 50 en la aplicación de sus ideas de marketing corporativo.

El arquitecto americano de ancestros finlandeses Eero Saarinen sería una pieza fundamental en el desarrollo de esta percepción norteamericana de la arquitectura como un elemento esencial en la construcción de marcas corporativas. Bajo su responsabilidad se construirían en la década de los 60 una serie de edificios representativos de pujantes empresas transnacionales americanas. Son, por ejemplo, el pabellón de IBM en la Feria Mundial de 1964, la terminal de pasajeros de la compañía aérea TWA y la sede corporativa de la televisión CBS.

Exterior del Pabellón de IBM en la Feria Mundial de Nueva York. Eero Saarinen y Charles Eames, 1964

Cuando a finales de los años 50 del siglo XX, IBM decide abordar la redefinición de su marca corporativa como un concepto global la arquitectura empieza a adquirir un papel relevante. Bajo la dirección de Thomas J. Watson Jr., International Business Machines abordaría una estrategia de potenciación de marca donde la arquitectura tendría un papel  relevante. Junto a la redefinición de sus logos, anuncios y anagramas publicitarios obra del genial creativo Paul Rand, Watson extendería la redefinición de marketing al encargo a destacados arquitectos y diseñadores tanto la formalización de productos, como el interiorismo de sus oficinas y edificios representativos. Elementos que añadirían una nueva estética y funcionalidad general a IBM, a la búsqueda del refuerzo y la presencia conjunta en todas las actividades relacionadas con la empresa.

Esto quedó reflejado de una manera muy clara en la forma en que sus directivos abordan la definición del Pabellón de la empresa para la Feria Mundial que se celebraría en Nueva York en 1964. El encargo lo recibiría el equipo que formarían Eero Saarinen y Charles Eames para ese cometido. Ambos se plantearían el edificio y su contenido como algo “no arquitectónico”, entendiendo esto como la atenuación de la solidez, una búsqueda de la desmaterialización del espacio y la fluidez. Se trataría de generar una experiencia inmersiva inolvidable, relacionada con la ciencia aplicada. Y, con ello, estimular la imagen de IBM como una empresa que investiga y vislumbra el futuro tecnológico. El ligero huevo flotante, cuyo tono blanco trata de confundirse con las nubes, a la vez que porta el logo sobre sus fachadas como un patrón decorativo repetido hasta el infinito, consigue reflejar ese espíritu buscado de inmaterialidad tecnológica avanzada.

La arquitectura de Saarinen aun aportaría más a la identidad corporativa de otras marcas como CBS y TWA, para las cuales construiría edificios que ya forman parte esencial de la arquitectura del siglo XX. Nueva York como concepto urbano global no se puede entender sin visitar la terminal que este arquitecto proyectaría para Trans World Airlines en el aeropuerto J.F. Kennedy a comienzos de los años 60.

Sede de la empresa de televisión CBS en Nueva York. Eeero Saarinen, 1965. Abajo a la izquierda el logotivo corporativo diseñado por William Golden en 1951 

En las décadas siguientes, los intereses divergentes y la tendencia general en la mayoría de las marcas globales pertenecientes a empresas transnacionales de productos y servicios harían desaparecer aquel intenso interés por la arquitectura como elemento de diseño que refuerza la imagen corporativa. Hoy en día, las sedes de empresas reconocidas como Microsoft o Apple son el resultado de propuestas arquitectónicas bastante anodinas. Composiciones urbanas para la administración y el diseño tecnológico en las que prima la funcionalidad y en la que sus espacios resultantes pretenden pasar desapercibidos mientras se apoya un carácter supuestamente acogedor.

Sin embargo, en los últimos años, el concepto de marca se ha extendido también a otras múltiples facetas más allá del mero consumo comodificado de objetos y servicios. El uso de marcas identificables ha empezado a utilizarse también para la explicación de las cualidades diferenciales relacionadas con las ciudades y los países En un artículo de 2009 titulado Marcando ciudades, ya hice una reflexión de esta nueva extensión de la publicidad. Debido a ello, la descripción y posicionamiento geográfico de los territorios ha recurrido también a la aplicación de técnicas de branding global. Las marcas territoriales expresivas de los lugares se afanan en establecer las cualidades irrepetibles en la competencia por la atracción del consumo mundial de experiencias turísticas, deportivas, etc. Mediante signos visuales y descriptivos simples se trata de integrar una narración coherente de los atractivos urbanos y paisajísticos para apoyar así la mejora económica de las regiones geográficas en lucha constante por inversiones y recursos cada vez más escasos.

Dentro de ese orden de cosas, ese es el sentido que aportan los edificios emblemáticos añadiendo carisma y diferencia a un concepto urbanístico amplío que se extiende ya a las distintas piezas que componen las regiones geográficas más pujantes de nuestros días. La incorporación de la arquitectura a los grandes acontecimientos globales ha añadido brillo a ese ingente esfuerzo para generar atractivo urbano que suponen Olimpiadas, Exposiciones Universales, etc.

Los iconos arquitectónicos de la Olimpiada Barcelona de 1992: La Torre de Telecomunicaciones de Santiago Calatrava, El Mastil de Collserola de Norma Foster y los rascacielos de la Villa Olímpica.  Junto a ellos, la mascota Olímpica, Coby diseñada por Javier Mariscal en 1988.

El llamado modelo Barcelona es paradigmático a este respecto. Un intenso proceso de pensamiento urbano acabaría cuajando a finales de los años ochenta con la celebración de una Olimpiada. La marca Barcelona 92 se vería reforzada por todo tipo de técnicas de marketing urbanístico y publicitario quedando condensada su imagen desenfada y “mediterránea” en la figura de Coby, la mascota diseñada por Javier Mariscal.

También algunas marcas globales empresariales y de servicios han recuperado el carácter emblemático de las arquitecturas extravagantes para potenciar su carácter y presencia internacional. Edificios como el famoso Gherkin (o pepinillo), sede londinense de la Aseguradora Swiss Re en la City londinense, ejemplificarían este retorno de las empresas transnacionales al consumo de arquitectura de vanguardia.

La maléfica presencia de la torre Shard en la noche de la City londinense. Renzo Piano, 2012

En esos casos, las marcas tratan de apropiarse de la imaginería de las ciudades más representativas y globales. Se buscaría así una especie de sinergia entre arquitectura como escenografía icónica y ciudad global como concentración de poder económico. A veces con resultados negativos como ha ocurrido recientemente con otro edificio londinense, el llamado The Shard (el Casco). Diseñado por Renzo Piano proyecta una imagen siniestra que ha acabado siendo ligada a la crisis internacional derivada de la burbuja inmobiliaria y al papel nefasto de la ciudad de Londres como centro financiero que contribuye a potenciar los desastres económicos. Para la imaginería popular, las entidades bancarias globales que allí se concentran, se han convertido en los villanos de esta tragedia.

Incluso, los propios arquitectos han jugado a este juego de marcas globales, organizadas en torno a sus personas a la manera de estrellas del entretenimiento mediático. Para ello, se ha constituido todo un mercado exclusivo de difusión profesional concentrado alrededor de premios de arquitectura, bienales y exposiciones, junto a numerosas revistas profesionales. Determinados arquitectos dedican ingentes esfuerzos al cortejo directo a todo ese ecosistema mediático -que incluye además a las escuelas y universidades prestigiosas- a la búsqueda de lograr adquirir relevancia mundial. Y tras ello, clientes. Hoy en día el departamento de PR (Public Relations) es una pieza esencial de las grandes oficinas de arquitectura, aquellas con aspiraciones de presencia global. Es una idea de control de la marca personal que ya estaba incipiente en la apuesta del propio Le Corbusier cuando dirigía el mismo la publicación de gran parte de su trabajo en ocho volúmenes, en la llamada Ouvre Complète. Una colección altamente visual de libros de arquitectura editada con la colaboración de la editorial suiza Birkhäuser. La aparición de los arquitectos en medios de comunicación de masas es la última expresión de este afán de notoriedad, como ejemplifican las portadas específicas de algunas revistas americanas, como Time y New York Times Magazine, logradas por Philip Johnson en 1979 y Jacques Herzog en 1998, respectivamente.

Todo esto ha mutado con la difusión de Internet y la disgregación en infinitos canales para la comunicación. Sin embargo, la complejidad del mundo actual incita aun más a los poderosos a utilizar todos los recursos disponibles a su alcance para lograr descollar en la despiadada competencia en los mercados, a la caza y captura de clientes y consumidores.