Marques i Arquitectura

Per Federico García Barba

Interior del Pavelló d'IBM a la Fira Mundial de Nova York. Eeero Saarinen i Charles Eames, 1964

La més recent evolució del capitalisme ha fet que l'arquitectura s'integri com una part substancial dels esforços de màrqueting d'aquelles empreses i ciutats que tracten d'expandir la seva imatge sobre el planeta. La construcció de les marques globals es recolza en ingents esforços per definir amb precisió tant la seva identitat física com la verbal i visual. L'arquitectura ha quedat així integrada en una de les categories de l'esforç del branding.

Disseny de la màquina d'escriure Valentina d'Olivetti. Ettore Sottsas, 1969

És en la primera meitat del segle XX quan sorgeix l'associació de la producció industrial de béns amb la generació de marques que els representen. En nombrosos països, però sobretot a Amèrica del Nord, es percep la potencialitat de la marca com una promesa intangible sobre les qualitats d'un producte o servei que es mantenen al llarg del temps. La marca és així un element essencial per a l'experiència del consum en la societat contemporània. Però la marca associada als productes i serveis es construeix sobre molt diverses plataformes, visuals, narratives i, també arquitectòniques.

El cas de la marca Olivetti és essencial per entendre l'associació entre arquitectura, marques i publicitat. Adriano Olivetti va ser un personatge excepcional que tindria al llarg de la seva vida múltiples facetes. Els seus diversos esforços com a editor, escriptor, empresari i polític li portarien a ser una peça essencial del renaixement industrial de la Itàlia contemporània. Aquest piemontès, fortament preocupat per les qüestions socials i les idees comunistes, publicaria un llibre cardinal per entendre el seu pensament "L'ordre polític de la comunitat". En aquesta publicació de 1945, expressaria les seves conviccions sobre la necessitat de millorar les condicions de vida de la classe treballadora en tots els seus aspectes, arribant a proposar una redefinició completa de l'estat en què el centre de l'organització política hauria de ser la comunitat, entesa com una unitat territorial de la Regió contorns precisos Geogràfics.

Indirectament, les seves extenses i variades preocupacions portarien a aquest empresari italià a assolir l'alcaldia de la seva ciutat, Ivrea, una petita localitat propera a Torí; així, com guanyar posteriorment una acta com a Senador de la República Italiana. I Ivrea, dirigiria al començament dels anys 50, la conformació del Urban Pla d'Regulatore de la ciutat piemontesa. En aquesta època, finança i rellança també la prestigiosa revista Urbanística, dedicada a la reflexió sobre la planificació territorial i urbana. Una publicació centrada en l'experiència d'ordenació espacial duta a terme en el propi país a tots els nivells.

Olivetti mantindria una estreta relació amb dissenyadors industrials i arquitectes, sent el mateix un afortunat i inventiu creador. Per imaginar els seus productes, Ivrea l'empresa hauria dissenyadors talentosos com Nizzoli, Bonfante i Ettore Sottsass. Al seu voltant s'agruparien també arquitectes essencials per a l'arquitectura contemporània italiana com Gardella, Bigini la Pollini, Gabetti i Isola.

Edifici residencial al complex Olivetti d'Ivrea. Roberto Gabetti i Aimaro Isola, 1971. Imatge: Francesco Mattuzzi, Domusweb.it

Fins i tot un misantrop com Carlo Scarpa rebria alguns encàrrecs puntuals d'Olivetti. Scarpa aportaria també amb això la seva innegable talent a la grandesa de la marca italiana quan dissenya el petit Sala d'exposició que l'empresa construiria en les arcades de la plaça de Sant Marc de Venècia. Una exquisida peça d'arquitectura en què la forma del seu logotip i l'anagrama empresarial s'integren i adquireixen gravidesa dins l'exuberància creativa del mestre italià,

Façana de la botiga Olivetti a Venècia. Carlo Scarpa, 1958

L'ampliació de la fàbrica Olivetti projectada a Ivrea per Luigi Figini i Gino Pollini en 1937 obriria una etapa d'intensa col · laboració entre l'empresari i els arquitectes racionalistes italians. Unes dècades en què es generarien edificis de gran interès com la Cantina Ignazio Gardella de de 1959 o la Unitá Residenciale Ovest de Gabetti i Isola d' 1971, 01:00 Creixent contemporani de gran sensibilitat cap al paisatge circumdant.

Adriano Olivetti representa la genialitat de concebre el disseny com una part essencial de l'experiència en el consum d'objectes i, fonamentalment, com la base de la millora general de les condicions de vida de la població. Els seus esforços per generar una marca global sofisticada sobre la base de la immensa cultura atresorada al seu país acabarien sent un paradigma per als empresaris i dissenyadors de marques contemporànies. El plantejament estratègic amb què es dissenyen els excelsos productes de l'empresa Apple, per exemple, és un directe descendent de l'enfocament que iniciaria Olivetti a mitjan segle XX.

La fama d'Olivetti i els seus dissenys industrials de gran bellesa formal, que bé representa la màquina d'escriure Valentina, transcendirien Itàlia i fins i tot d'Europa. Olivetti aconseguiria estatus global i la venda dels seus productes es va estendre pel món. Tal és així que el seu lideratge va arribar a influenciar una poderosa multinacional com IBM que tindria a la marca italiana com a referència essencial a la fi dels anys 50 en l'aplicació de les seves idees de màrqueting corporatiu.

L'arquitecte americà d'ancestres finlandesos Eero Saarinen seria una peça fonamental en el desenvolupament d'aquesta percepció nord-americana de l'arquitectura com un element essencial en la construcció de marques corporatives. Sota la seva responsabilitat es construirien a la dècada dels 60 una sèrie d'edificis representatius de puixants empreses transnacionals americanes. La seva, per exemple, el pavelló d'IBM a la Fira Mundial de 1964, la terminal de passatgers de la companyia aèria TWA i la seu corporativa de la televisió CBS.

Exterior del Pavelló d'IBM a la Fira Mundial de Nova York. Eero Saarinen i Charles Eames, 1964

Quan a finals dels anys 50 del segle XX, IBM decideix abordar la redefinició de la seva marca corporativa com un concepte global l'arquitectura comença a adquirir un paper rellevant. Sota la direcció de Thomas J. Watson Jr, International Business Machines abordaria una estratègia de potenciació de marca on l'arquitectura tindria un paper rellevant. Al costat de la redefinició de les seves logos, anuncis i anagrames publicitaris obra del genial creatiu Paul Rand, Watson estendria la redefinició de màrqueting a l'encàrrec a destacats arquitectes i dissenyadors tant la formalització de productes, com l'interiorisme de les seves oficines i edificis representatius. Elements que afegirien una nova estètica i funcionalitat general a IBM, a la recerca del reforç i la presència conjunta en totes les activitats relacionades amb l'empresa.

Això va quedar reflectit d'una manera molt clara en la manera com els seus directius aborden la definició del Pavelló de l'empresa per la Fira Mundial que es celebraria a Nova York el 1964. L'encàrrec el rebria l'equip que formarien Eero Saarinen i Charles Eames per aquesta comesa. Tots dos es plantejarien l'edifici i el seu contingut com una cosa "no arquitectònic", entenent això com l'atenuació de la solidesa, una recerca de la desmaterialització de l'espai i la fluïdesa. Es tractaria de generar una experiència immersiva inoblidable, relacionada amb la ciència aplicada. I, amb això, estimular la imatge d'IBM com una empresa que investiga i albira el futur tecnològic. El lleuger ou flotant, el to blanc tracta de confondre amb els núvols, alhora que porta el logo sobre les seves façanes com un patró decoratiu repetit fins a l'infinit, aconsegueix reflectir aquest esperit buscat d'immaterialitat tecnològica avançada.

L'arquitectura de Saarinen tot aportaria més a la identitat corporativa d'altres marques com CBS i TWA, per les quals construiria edificis que ja formen part essencial de l'arquitectura del segle XX. Nova York com a concepte urbà global no es pot entendre sense visitar la terminal que aquest arquitecte projectaria per Trans World Airlines a l'aeroport J.F. Kennedy al començament dels anys 60.

Seu de l'empresa de televisió CBS a Nova York. Eeero Saarinen, 1965. A baix a l'esquerra el logotip corporatiu dissenyat per William Golden 1951

En les dècades següents, els interessos divergents i la tendència general a la majoria de les marques globals pertanyents a empreses transnacionals de productes i serveis farien desaparèixer aquell intens interès per l'arquitectura com a element de disseny que reforça la imatge corporativa. Avui en dia, les seus d'empreses reconegudes com Microsoft o Apple són el resultat de propostes arquitectòniques bastant anodines. Composicions urbanes per a l'administració i el disseny tecnològic en què prima la funcionalitat i en la qual els seus espais resultants pretenen passar desapercebuts mentre es recolza un caràcter suposadament acollidor.

No obstant això, en els últims anys, el concepte de marca s'ha estès també a altres múltiples facetes més enllà del mer consum comodificado d'objectes i serveis. L'ús de marques identificables ha començat a utilitzar-se també per a l'explicació de les qualitats diferencials relacionades amb les ciutats i els països En un article de 2009 titulat Marcant ciutats, ja vaig fer una reflexió d'aquesta nova extensió de la publicitat. A causa d'això, la descripció i posició geogràfica dels territoris ha recorregut també a l'aplicació de tècniques de branding global. Les marques territorials expressives dels llocs s'afanyen a establir les qualitats irrepetibles en la competència per l'atracció del consum mundial d'experiències turístiques, esportives, etc. Mitjançant signes visuals i descriptius simples es tracta d'integrar una narració coherent dels atractius urbans i paisatgístics per donar suport així a la millora econòmica de les regions geogràfiques en lluita constant per inversions i recursos cada vegada més escassos.

Dins d'aquest ordre de coses, aquest és el sentit que aporten els edificis emblemàtics afegint carisma i diferencia un concepte urbanístic ampli que s'estén ja a les diferents peces que componen les regions geogràfiques més puixants de nostres dies. La incorporació de l'arquitectura als grans esdeveniments globals ha afegit brillantor a aquest ingent esforç per generar atractiu urbà que suposen Olimpíades, Exposicions Universals, etc.

Les icones arquitectòniques de l'Olimpíada Barcelona d' 1992: La Torre de Telecomunicacions de Santiago Calatrava, El Mastil de Collserola de Norma Foster i els gratacels de la Vila Olímpica. Al costat d'ells, la mascota Olímpica, Coby dissenyada per Javier Mariscal a 1988.

L'anomenat model Barcelona és paradigmàtic en aquest sentit. Un intens procés de pensament urbà acabaria quallant a finals dels anys vuitanta amb la celebració d'una Olimpíada. La marca Barcelona 92 es veuria reforçada per tot tipus de tècniques de màrqueting urbanístic i publicitari quedant condensada seva imatge desenfada i "mediterrània" en la figura d' Coby, la mascota dissenyada per Javier Mariscal.

També algunes marques globals empresarials i de serveis han recuperat el caràcter emblemàtic de les arquitectures extravagants per potenciar el seu caràcter i presència internacional. Edificis com el famós Cogombre (o pepinillo), seu londinenca de l'asseguradora Swiss Re a la City londinenca, exemplificarien aquest retorn de les empreses transnacionals al consum d'arquitectura d'avantguarda.

La malèfica presència de la torre Casc en la nit de la City londinenca. Renzo Piano, 2012

En aquests casos, les marques intenten apropiar de la imatgeria de les ciutats més representatives i globals. Es buscaria així una mena de sinergia entre arquitectura com escenografia icònica i ciutat global com concentració de poder econòmic. A vegades amb resultats negatius com ha passat recentment amb un altre edifici londinenc, l'anomenat El casc (el Casc). Dissenyat per Renzo Piano projecta una imatge sinistra que ha acabat sent lligada a la crisi internacional derivada de la bombolla immobiliària i al paper nefast de la ciutat de Londres com a centre financer que contribueix a potenciar els desastres econòmics. Per a la imatgeria popular, les entitats bancàries globals que s'hi concentren, s'han convertit en els dolents d'aquesta tragèdia.

Fins i tot, els mateixos arquitectes han jugat a aquest joc de marques globals, organitzades al voltant de les seves persones a la manera d'estrelles de l'entreteniment mediàtic. Per a això, s'ha constituït tot un mercat exclusiu de difusió professional concentrat al voltant de premis d'arquitectura, biennals i exposicions, al costat de nombroses revistes professionals. Determinats arquitectes dediquen ingents esforços al seguici directe a tot aquest ecosistema mediàtic-que inclou a més a les escoles i universitats prestigioses- a la recerca d'aconseguir adquirir rellevància mundial. I després d'això, clients. Avui dia el departament de PR (Relacions públiques) és una peça essencial de les grans oficines d'arquitectura, aquelles amb aspiracions de presència global. És una idea de control de la marca personal que ja estava incipient en l'aposta del mateix Le Corbusier quan dirigia el mateix la publicació de gran part del seu treball en vuit volums, en l'anomenada Obriu complet. Una col · lecció altament visual de llibres d'arquitectura editada amb la col · laboració de l'editorial suïssa Birkhäuser. L'aparició dels arquitectes en mitjans de comunicació de masses és l'última expressió d'aquest afany de notorietat, com exemplifiquen les portades específiques d'algunes revistes americanes, COM Temps i New York Times Magazine, assolides per Philip Johnson 1979 i Jacques Herzog en 1998, respectivament.

Tot això ha mutat amb la difusió d'Internet i la disgregació en infinits canals per a la comunicació. No obstant això, la complexitat del món actual incita encara més als poderosos a utilitzar tots els recursos disponibles al seu abast per aconseguir sobresortir en la despietada competència en els mercats, a la caça i captura de clients i consumidors.