Marcas e Arquitetura

Por Federico García Barba

Dentro da IBM Pavilhão da Feira Mundial de Nova York. Eeero Saarinen e Charles Eames, 1964

A mais recente evolução do capitalismo fez com que a arquitetura para ser integrado como uma parte substancial dos esforços de marketing dessas empresas e cidades que tentam expandir a sua imagem no planeta. Construção de marcas globais é apoiado por amplos esforços para definir com precisão tanto a física como verbal e visual. A arquitectura tem sido bem integrado uma das categorias de esforço marca.

Projeto de máquina de escrever Olivetti para Valentina. Ettore Sottsas, 1969

É na primeira metade do século XX, quando há a associação da produção industrial de bens para a geração de marcas que representam. Em muitos países, mas na maior parte da América do Norte, percebeu o potencial da marca como uma promessa intangível sobre as qualidades de um produto ou serviço que é mantido ao longo do tempo. A marca é tão essencial para a experiência de consumo na sociedade contemporânea. Mas a marca associada aos produtos e serviços são construídos sobre uma variedade de plataformas, visual, narrativas e, Também arquitetônico.

O caso da marca Olivetti é essencial para compreender a associação entre arquitetura, marcas e publicidade. Adriano Olivetti era uma pessoa excepcional que faria ao longo de sua vida de muitas facetas. Seus diversos esforços como editor, escritor, empresário e político levaria a ser uma peça essencial do renascimento industrial da Itália contemporânea. Este piemontês, fortemente preocupado com as idéias sociais e comunista, Cardeal publicar um livro para entender o seu pensamento "A ordem política da comunidade". A publicação 1945, expressar as suas convicções sobre a necessidade de melhorar as condições de vida da classe trabalhadora em todos os aspectos, chegando a propor uma redefinição completa do estado em que o centro da organização política deve ser a comunidade, entendida como unidade territorial a região de contornos geográficos precisos.

Indiretamente, suas extensas e variadas preocupações levam a este empresário Italiano para conseguir seu prefeito da cidade, Ivrea, uma pequena cidade perto de Turim; assim, e, posteriormente, ganhar um registro como senador da República Italiana. E Ivrea, conduziria ao início 50, formação Urban Plano Regulatore Cidade piemontesa. Naquela ocasião, finanças e também o prestigiado relança revista Urbano, dedicado à reflexão sobre o planejamento territorial e urbano. A publicação focada na experiência espacial realizada no país em todos os níveis.

Olivetti manter estreita ligação com os designers e arquitetos industriais, ainda a mesma sorte e criador inventivo. Para imaginar os seus produtos, a empresa de Ivrea contaria com designers como dotados Nizzoli, Bonfante y Ettore Sottsass. Em torno dele são arquitetos agrupados também essencial para a arquitectura contemporânea italiana, Gardella, Bigini o Pollini, Gabetti e Isola.

Edifício residencial no complexo Olivetti em Ivrea. Roberto Gabetti y Aimaro Isola, 1971. Imagem: Francesco Mattuzzi, Domusweb.it

Mesmo um misantropo como Carlo Scarpa receber algumas encomendas ponto Olivetti. Scarpa também traria consigo o seu inegável talento para a grandeza da marca italiana na concepção do pequeno Sala de exposição que a empresa construiu nas arcadas da Piazza San Marco, em Veneza. Uma requintada peça de arquitetura na qual a forma de seu logotipo e logotipo da empresa e adquirir a gravidez são integrados dentro da exuberância criativa do mestre italiano,

Montra Olivetti em Veneza. Carlo Scarpa, 1958

A ampliação da fábrica da Olivetti em Ivrea projetada por Luigi e Gino Pollini Figini 1937 abriria um período de intensa colaboração entre o empregador e os arquitetos racionalistas italianos. Algumas décadas em que os edifícios que geram grande interesse como a Cantina Ignazio Gardella de de 1959 o la Unita Residencial negócio Ovest de Gabetti e Isola de 1971, um Crescente contemporânea grande sensibilidade para a paisagem circundante.

Adriano Olivetti representa o gênio de conceber o projeto como uma parte essencial da experiência do uso de objetos e, fundamentalmente, como base para a melhoria geral das condições de vida da população. Seus esforços para gerar uma marca global sofisticada baseada na vasta cultura guardava em seu país acabaria por ser um paradigma para os empresários e designers de marcas contemporâneas. A abordagem estratégica é projetado com a empresa exaltado produtos da Apple, por exemplo, é um descendente direto de Olivetti começam a aproximar-se de meados do século XX.

A fama de Olivetti e desenhos industriais grande beleza formal, que representa corretamente máquina de escrever Valentina, trascenderían a Itália e até mesmo a Europa. Olivetti alcance status global e venda de seus produtos espalhados por todo o mundo. Tanto que sua liderança tornou-se uma influência poderosa multinacional como a IBM, que tem a marca italiana como uma referência essencial para a tarde 50 na implementação de ideias de marketing corporativo.

Os finlandeses arquiteto americano Eero Saarinen antepassados ​​seria um marco no desenvolvimento desta percepção americana de arquitetura como um elemento essencial na construção de marcas corporativas. Sob a sua responsabilidade seria construído na década de 60 uma série de edifícios representativos de corporações norte-americanas em expansão. Sua, por exemplo, IBM pavilhão na Feira Mundial 1964, do terminal de passageiros da companhia aérea TWA ea sede da televisão CBS.

Fora IBM Pavilhão da Feira Mundial de Nova York. Eero Saarinen e Charles Eames, 1964

Quando tarde 50 século XX, IBM decide enfrentar a redefinição de sua marca corporativa como uma arquitetura conceito global começa a assumir um papel. Sob a direção de Thomas J. Watson Jr., International Business Machines abordar uma estratégia de capacitação onde a arquitetura marcaria um papel importante. Além da redefinição dos seus logotipos, comerciais e anagramas de publicidade trabalho criativo do grande Paul Rand, Watson comercialização redefinindo estender o fim de importantes arquitetos e designers de formalizar os dois produtos, como o design interior de seus escritórios e edifícios representativos. Elementos que adicionar uma nova estética e funcionalidade geral para IBM, em termos do reforço e da presença conjunta de todas as atividades relacionadas ao negócio.

Isso se refletiu de forma muito clara na maneira que os seus gestores abordar a definição do pavilhão de empresa para a Feira Mundial que será realizada em Nova York em 1964. A comissão iria receber os equipamentos que formariam Eero Saarinen e Charles Eames para o efeito. Ambos elevaria o prédio e seu conteúdo em um "non arquitetônico", entendido que, como a atenuação da força, uma pesquisa para a desmaterialização do espaço e fluidez. Geraria uma inesquecível experiência de imersão, ciência aplicada relacionada. E, assim, IBM estimular imagem como uma empresa que investiga e vê o futuro da tecnologia. O ovo flutuante leve, tom de quem se confunde com as nuvens brancas, enquanto carrega o logotipo em suas paredes como um padrão decorativo repetido ad infinitum, conseguido refletir esse espírito procurou imaterialidade tecnológica avançada.

A arquitetura de Saarinen contribuir ainda mais para a identidade corporativa de outras marcas, como CBS e TWA, para o qual construir edifícios que são uma parte essencial da arquitectura do século XX. Nova York como conceito urbana global não pode ser entendida sem visitar o terminal isso arquiteto para projetar Trans World Airlines no aeroporto J.F. Kennedy, nos primeiros anos 60.

Cabeça empresa de televisão CBS, em Nova York. Eeero Saarinen, 1965. Abaixo, à esquerda do logotivo corporativa projetada por William de Ouro em 1951

Nas décadas seguintes, interesses divergentes ea tendência geral na maioria das marcas globais pertencentes a empresas transnacionais acabaria produtos e serviços que o interesse intenso na arquitetura como um elemento de design que melhora a imagem corporativa. Hoje em dia, a sede de empresas reconhecidas como a Microsoft ou a Apple são o resultado de propostas arquitetônicas relativamente indefinido. Composições urbanas para administração e concepção tecnológica em que a funcionalidade e os espaços resultantes pretendia passar despercebida enquanto supostamente reside um caráter acolhedor.

Porém, Nos últimos anos, o conceito da marca foi estendida a muitos outros aspectos além do mero consumo de objetos e serviços mercantilizada. O uso de marcas de identificação começou a ser utilizado também para a explicação das qualidades relacionadas com diferenciais de cidades e de países em um artigo 2009 qualificado Tornar as cidades, e fez uma reflexão desta nova extensão da publicidade. Devido a isso, descrição e localização geográfica dos territórios também têm sido utilizados para implementação de técnicas de branding globais. As marcações territoriais expressivas de lugares são ocupados construindo qualidades irrepetíveis na competição para a atração de experiências de turismo mundial, Esportes, etc. Usando simples sinais visuais descritivos e tentando integrar uma narrativa coerente de atrações urbanas e paisagens para apoio e melhoria econômica das regiões geográficas em investimentos luta constante e de recursos cada vez mais escassos.

Nesse sentido, essa é a maneira que eles trazem a diferença edifícios emblemáticos acrescentando carisma e eu estender um conceito de planejamento que já se espalhou para as diferentes partes que compõem as regiões geográficas mais dinâmicos de hoje. A incorporação da arquitetura para grandes eventos globais acrescentou brilho à enorme esforço para gerar apelo urbano envolvendo Olimpíadas, Exposições Universais, etc.

Ícones arquitetônicos Olimpíadas de Barcelona 1992: Telecomunicações Torre de Santiago Calatrava, A Norma Mast Collserola Foster e arranha-céus da Vila Olímpica. Ao lado deles, Mascote olímpico, Coby desenhado por Javier Mariscal 1988.

A chamada Barcelona modelo é paradigmático a este respeito. Um intenso processo de pensamento urbano acabam se materializando em finais dos anos oitenta com a celebração dos Jogos Olímpicos. A marca Barcelona 92 seria reforçada por todos os tipos de técnicas de marketing e publicidade urbana condensadas sua imagem estar despreocupado e "Mediterrâneo" na figura de Coby, mascote desenhado por Javier Mariscal.

Além disso, algumas marcas globais de negócios e serviços recuperaram a natureza simbólica da arquitetura extravagante e também para reforçar a sua presença internacional. Edifícios como o famoso Pepino em conserva (o pepinillo), Sede londrina da seguradora Swiss Re no City of London, exemplificar esse retorno das corporações transnacionais consumo de arquitectura moderna.

A presença do nefasto torre Caco na noite da cidade de Londres. Renzo Piano, 2012

Em tais casos, marcas tentam apropriar-se da imagem da mais representativa e abrangente. Eles se parecem com uma espécie de sinergia entre a arquitetura como uma cidade global, cenário icônico como a concentração do poder econômico. Às vezes, com resultados negativos, como aconteceu recentemente com um outro edifício em Londres, chamado O Shard (Casco). Projetado por Renzo Piano projeta uma imagem sinistra que tem vindo a ser associada à crise internacional após a bolha imobiliária eo papel nocivo da Cidade de Londres como um centro financeiro que contribui para reforçar o desastre econômico. Para imaginário popular, Os bancos globais estão concentradas lá, tornaram-se os vilões dessa tragédia.

Mesmo, os arquitetos têm desempenhado este conjunto de marcas Global, organizada em torno de suas pessoas para o caminho da mídia de entretenimento estrelas. Por esta, tornou-se um mercado bastante exclusivo de transmissão profissional concentrada em torno de prêmios de arquitetura, bienais e exposições, juntamente com muitas revistas profissionais. Alguns arquitetos dedicar esforços enormes para namoro direta que todo ecossistema de mídia, que inclui também escolas e universidades de prestígio- buscando alcançar compra relevância global. E depois disso, clientes. Hoje, o departamento de RP (Relações públicas) é uma peça essencial dos grandes escritórios de arquitetura, aqueles com aspirações de presença global. Controle é uma ideia da marca pessoal que já estava surgindo no compromisso de Le Corbusier, quando se dirigia a mesma publicação de grande parte de sua obra em oito volumes, a chamada Abra completa. A coleção altamente visual de livros de arquitetura publicada em colaboração com Birkhäuser editora suíça. O aparecimento dos arquitetos nos meios de comunicação é a expressão máxima desse desejo de notoriedade, específico, como exemplificado cobre algumas revistas americanas, Como Tempo y New York Times Magazine, logradas por Philip Johnson 1979 e Jacques Herzog 1998, respectivamente.

Tudo isto tem mutado para a propagação da Internet e desintegração infinita em canais de comunicação. Porém, o complexo mundo para incitar ainda mais poderosa para usar todos os recursos disponíveis à sua disposição para alcançar excelência na competição implacável nos mercados, para caçar clientes e consumidores.