Marques et architecture

Par Federico García Barba

A l'intérieur du pavillon IBM à l'Exposition universelle de New York. Eeero Saarinen et Charles Eames, 1964

La dernière évolution du capitalisme a fait de l'architecture à être intégré comme une partie substantielle des efforts de marketing de ces entreprises et les villes tentent de développer son image sur la planète. Des marques mondiales est soutenue par d'importants efforts pour définir avec précision à la fois son physique que verbale et visuelle. L'architecture a été bien intégré dans l'une des catégories de l'effort image de marque.

Conception machine à écrire Olivetti pour Valentina. Ettore Sottsas, 1969

C'est dans la première moitié du XXe siècle, quand il ya l'association de la production industrielle de biens à la génération de marques qui représentent. Dans de nombreux pays, mais surtout en Amérique du Nord, perçu le potentiel de la marque comme une promesse intangible sur les qualités d'un produit ou service qui est maintenue au fil du temps. La marque est donc essentiel pour l'expérience de consommation dans la société contemporaine. Mais la marque associée aux produits et services sont construits sur une variété de plates-formes, visuelle, récits et, aussi architectural.

Le cas de la marque Olivetti est essentiel de comprendre l'association entre l'architecture, marques et de la publicité. Adriano Olivetti était une personne exceptionnelle qui serait tout au long de sa vie de nombreuses facettes. Leurs efforts divers que rédacteur en chef, écrivain, homme d'affaires et homme politique serait amené à être un élément essentiel de la renaissance industrielle de l'Italie contemporaine. Ce Piémontais, vivement préoccupé par les idées sociales et communiste, Cardinal publier un livre pour comprendre sa pensée "L'ordre politique de la communauté". La publication d' 1945, exprimer leurs convictions sur la nécessité d'améliorer les conditions de vie de la classe ouvrière à tous les égards, venant de proposer une redéfinition complète de l'état dans lequel le centre de l'organisation politique doit être la communauté, comprise comme une unité territoriale de la Région contours précis Geográficos.

Indirectement, ses préoccupations nombreuses et variées conduisent à cette entrepreneur Italien pour atteindre leur maire de la ville, Ivrea, une petite ville près de Turin; si, et par la suite remporter un record comme le sénateur de la République italienne. Et Ivrea, conduirait au début 50, conformation Plan d'urbanisme Regulatore Piémontais ville. À ce moment, finances et aussi le prestigieux relance le magazine Urban, consacrée à la réflexion sur la planification territoriale et urbaine. Une publication axée sur l'expérience spatiale réalisée dans le pays à tous les niveaux.

Olivetti maintenir une liaison étroite avec les designers industriels et architectes, toujours le même créateur chanceux et inventive. Pour imaginer leurs produits, Ivrea l'entreprise aurait concepteurs talentueux tels que Nizzoli, Bonfante y Ettore Sottsass. Autour d'elle sont des architectes regroupés également essentielle à l'architecture contemporaine italienne Gardella, Bigini la Pollini, Gabetti et Isola.

Immeuble résidentiel dans le complexe Olivetti à Ivrea. Roberto Gabetti y Aimaro Isola, 1971. Image: Francesco Mattuzzi, Domusweb.it

Même un misanthrope comme Carlo Scarpa recevoir des ordres moment Olivetti. Scarpa serait également apporter avec elle leur talent indéniable à la grandeur de la marque italienne lors de la conception de la petite Showroom que la société a construit dans les arcades de la Piazza San Marco à Venise. Un morceau exquis de l'architecture dans laquelle la forme de votre logo et le logo de l'entreprise et d'acquérir la grossesse sont intégrés dans l'exubérance créatrice du maître italien,

Vitrine Olivetti à Venise. Carlo Scarpa, 1958

L'élargissement de l'usine Olivetti à Ivrea projeté par Luigi et Gino Pollini Figini 1937 ouvrirait une période d'une intense collaboration entre l'employeur et les architectes rationalistes italiens. Quelques décennies au cours desquelles des bâtiments allait susciter un grand intérêt que le Cantine Ignazio Gardella de de 1959 o la Affaires Résidentiel Unita Ovest de Gabetti et Isola de 1971, une Crescent une grande sensibilité contemporaine dans le paysage environnant.

Adriano Olivetti représente le génie de concevoir le design comme une partie essentielle de l'expérience dans l'utilisation d'objets et, fondamentalement, comme base pour l'amélioration globale des conditions de vie de la population. Ses efforts pour créer une marque mondiale sophistiqué basé sur la grande culture précieusement dans son pays finiraient par être un modèle pour les entrepreneurs et les concepteurs de marques contemporaines. L'approche stratégique est conçu avec la société exalté produits d'Apple, par exemple, est un descendant direct de Olivetti commence à approcher milieu du XXe siècle.

Gloire d'Olivetti et dessins industriels grande beauté formelle, qui représente bien la machine à écrire de Valentina, trascenderían Italie et même en Europe. Olivetti portée situation mondiale et la vente de leurs produits répartis à travers le monde. Tant et si bien que son leadership est devenu une influence puissante multinationale comme IBM qui ont la marque italienne comme une référence essentielle à la fin 50 la mise en œuvre des idées de marketing d'entreprise.

Les finlandais architecte américain Eero Saarinen ancêtres seraient la pierre angulaire dans le développement de cette perception américaine de l'architecture comme un élément essentiel dans la construction de marques d'entreprise. Sous sa responsabilité serait construit dans la décennie de l' 60 un certain nombre de bâtiments représentatifs de sociétés américaines en plein essor. Son, par exemple, IBM pavillon à l'Exposition universelle 1964, le terminal de passagers de la compagnie aérienne TWA et le siège social de la chaîne de télévision CBS.

En dehors IBM pavillon à l'Exposition universelle de New York. Eero Saarinen et Charles Eames, 1964

Lorsque la fin 50 XXe siècle, IBM décide de s'attaquer à la redéfinition de sa marque d'entreprise comme une architecture de concept global commence à jouer un rôle. Sous la direction de Thomas J. Watson Jr., International Business Machines aborder une stratégie d'autonomisation où l'architecture marquerait un rôle important. Outre la redéfinition de leurs logos, des publicités et des anagrammes de publicité de travail créatif du grand Paul Rand, Commercialisation redéfinir Watson étendre l'ordre de grands architectes et designers d'officialiser deux produits, comme le design intérieur de leurs bureaux et de bâtiments représentatifs. Les éléments qui ajouterait une nouvelle esthétique et la fonctionnalité globale de IBM, en termes de renforcement et de la présence conjointe dans toutes les activités liées à l'entreprise.

Cela s'est traduit très clairement dans la façon dont leurs gestionnaires répondent à la définition de la société pavillon pour l'exposition universelle qui se tiendra à New York en 1964. La commission recevra le matériel qui formerait Eero Saarinen et Charles Eames à cet effet. Les deux devraient élever le bâtiment et son contenu sur un "non architectural", compris que l'atténuation de la force, une recherche de la dématérialisation de l'espace et de la fluidité. Il serait de générer une inoubliable expérience immersive, sciences appliquées liées. Et, ainsi, IBM stimuler image d'entreprise qui mène des enquêtes et voit l'avenir de la technologie. L'œuf flottant léger, ton dont se confond avec les nuages ​​blancs, tout en gardant le logo sur ses murs comme un motif décoratif répété ad infinitum, atteint refléter cet esprit cherchait immatérialité technologique de pointe.

L'architecture de Saarinen contribuer encore davantage à l'identité sociale d'autres marques telles que CBS et TWA, pour qui construire des bâtiments qui sont une partie essentielle de l'architecture du XXe siècle. New York comme concept urbain mondial ne peut pas être comprise sans visiter le terminal cela architecte du projet pour Trans World Airlines à l'aéroport J.F. Kennedy au début des années 60.

Chef société de télévision CBS à New York. Eeero Saarinen, 1965. En bas à gauche de la logotivo d'entreprise conçu par William Golden 1951

Dans les décennies suivantes, intérêts divergents et la tendance générale dans la plupart des marques mondiales appartenant à des sociétés transnationales devraient essuyer les produits et services que l'intérêt intense dans l'architecture comme un élément de design qui améliore l'image de l'entreprise. Aujourd'hui, le siège de sociétés reconnues comme Microsoft ou Apple sont le résultat de propositions architecturales assez quelconques. Compositions urbaines pour l'administration et la conception technologique dans lequel la fonctionnalité et les espaces résultant pour but de passer inaperçu tout repose censé être un personnage chaleureux.

Cependant, au cours des dernières années, le concept de la marque a été étendu à de nombreuses autres facettes au-delà de la simple consommation d'objets et de services marchandisés. L'utilisation des marques identifiables a commencé à être également utilisé pour l'explication des qualités différentielles relatives aux villes et pays dans un article 2009 qualifié Rendre les villes, et a fait une réflexion sur cette nouvelle extension de la publicité. En raison de cette, description et la localisation géographique des territoires ont également été utilisés pour la mise en œuvre des techniques de marque mondiale. Les marquages ​​territoriaux expressives de lieux sont occupés à construire qualités irremplaçable dans la compétition pour l'attraction d'expériences touristiques mondiales, Sport, etc. En utilisant des signes visuels descriptives simples et essayer d'intégrer un récit cohérent des attractions urbaines et des paysages au soutien et à l'amélioration économique des régions géographiques dans les investissements de lutte constante et la raréfaction des ressources.

Dans cette veine, c'est la façon dont ils apportent la différence bâtiments emblématiques ajoutant charisme et j'adresse un concept de planification qui s'est déjà propagé aux différentes parties qui composent les régions géographiques les plus dynamiques d'aujourd'hui. L'intégration de l'architecture de grands événements mondiaux a ajouté de l'éclat à l'énorme effort pour générer appel urbain impliquant Jeux olympiques, Expositions Universelles, etc.

Icônes architecturales Jeux Olympiques de Barcelone 1992: Tour de télécommunications Santiago Calatrava, Le mât standard Collserola Foster et gratte-ciel du village olympique. A côté d'eux, Mascotte olympique, Coby conçu par Javier Mariscal 1988.

L'appel Barcelona modèle sont paradigmatique à cet égard. Un processus de pensée urbaine intense finissent par se matérialiser à la fin des années quatre-vingt avec la célébration des Jeux Olympiques. La marque Barcelone 92 serait renforcée par tous les types de techniques de marketing et de publicité urbaine condensés son image étant insouciante et «Méditerranée» dans le chiffre d' Coby, mascotte dessinée par Javier Mariscal.

En outre, certaines des marques mondiales et des services aux entreprises ont récupéré la nature symbolique de l'architecture extravagante et aussi de renforcer sa présence à l'international. Des bâtiments comme le célèbre Cornichon (o pepinillo), Siège londonien de l'assureur Swiss Re à la City de Londres, illustrer ce retour des sociétés transnationales consommation de l'architecture moderne.

La présence de la tour maléfique Shard dans la nuit de la City de Londres. Renzo Piano, 2012

Dans de tels cas, marques tentent de s'approprier l'image de la plus représentative et globale. Ils ressemblent à une sorte de synergie entre l'architecture comme une ville mondiale, décor emblématique que la concentration du pouvoir économique. Parfois, avec des résultats négatifs comme cela s'est produit récemment avec un autre bâtiment à Londres, appelé Le Shard (Casco). Conçu par Renzo Piano jette une image sinistre qui a fini par être liée à la crise internationale à la suite de la bulle immobilière et le rôle néfaste de la City de Londres comme centre financier qui contribue à l'amélioration de la catastrophe économique. Pour l'imagerie populaire, Les banques mondiales y sont concentrées, sont devenus les méchants dans cette tragédie.

Même, les architectes ont joué cette un ensemble de marques Mondial, organisé autour de leur peuple à la façon des médias de divertissement étoiles. Pour cette, est devenu tout à fait un marché exclusif de diffusion professionnelle concentrée autour des prix d'architecture, biennales et expositions, ainsi que de nombreuses revues professionnelles. Certains architectes consacrent d'énormes efforts à cour directe que l'écosystème médiatique ensemble, qui comprend aussi des écoles et des universités prestigieuses- cherchant à atteindre l'achat de pertinence globale. Et après cela,, clientèle. Aujourd'hui, le département des relations publiques (Relations publiques) est une pièce essentielle des grands bureaux d'architectes, ceux qui ont des aspirations d'une présence mondiale. Le contrôle est une idée de la marque personnelle qui était déjà en train d'émerger dans l'engagement de Le Corbusier quand il a dirigé la publication de même une grande partie de son travail en huit volumes, l'appel Ouvre Complète. Une collection très visuelle de livres d'architecture publié en collaboration avec Birkhäuser de l'éditeur suisse. L'apparition des architectes dans les médias est l'ultime expression de ce désir de notoriété, spécifique comme en témoigne couvre certains magazines américains, Côme temps y New York Times Magazine, logradas par Philip Johnson 1979 et Jacques Herzog 1998, respectivement.

Tout cela a muté à la propagation de l'Internet et de la désintégration sans fin dans les canaux de communication. Cependant, le monde complexe d'inciter encore plus puissant à utiliser toutes les ressources disponibles à sa disposition pour parvenir à exceller dans la compétition impitoyable dans les marchés, à la chasse aux clients et aux consommateurs.