La manzana transparente

160109_BohlinCywinski_5thAveStore_Ext01Acceso a la tienda principal de Apple en la 5ª Avenida de Nueva York frente al Rockfeller Center. Bohlin Cywinski Jackson Architects, 2011

Nunca un logotipo intrascendente como una forma de manzana mordida y teñida con los colores del arco iris ha dado para tanto. Esa imagen gráfica ha venido representando a Apple desde hace varias décadas, a la que hoy es la primera empresa planetaria por capitalización y que domina el mercado de consumo de productos electrónicos.

Como tantas otras cosas, en su origen estuvo el pensamiento radical e iconoclasta de su fundador Steve Jobs, que ha dejado su sello personal en gran parte de los artilugios que se integran de una manera unitaria bajo el paraguas de esa marca poderosa. Es lo que ocurre también con la arquitectura que se ha realizado para algunas tiendas carismáticas diseñadas por BCJ, el equipo de arquitectos de Pittsburgh, Bohlin Cywinski Jackson en combinación con el equipo de diseñadores de interiores Eight Inc. Son entornos caracterizados por la transparencia y la desmaterialización en los que lo único que importa es la experiencia asociada a la marca Apple.

160109_Apple_MicroStore_Int01Interior estandarizado de una tienda básica de Apple. Eight Inc

Los proyectos construidos por estos arquitectos y diseñadores combinan un pragmatismo extremo con una adecuación radical a las ideas de sus clientes, dando lugar así a unos espacios eclécticos en los que destaca la aspiración a lo simple y a la subjetividad más absoluta. La arquitectura de BCJ no tiene un sello carismático interpretable ya que, al contrario, buscan preferentemente diseñar la esencia representativa de sus clientes.

En las curiosas tiendas Apple, de las que la firma de Bohlin Cywinski Jackson es responsable, situadas en las principales ciudades globales como Nueva York, Londres o Shanghai, esta esencialidad del marketing se produce en el espacio de una manera patente. En ellas, la abstracción de la composición formal se ha llevado a extremos nunca vistos para establecer un ideal ligado a la frialdad tecnológica y la transparencia precisa. Sería casi un equivalente arquitectónico a la funcionalidad y belleza objetual que caracteriza los ordenadores, teléfonos y otros artilugios tan particulares de la marca californiana de consumo.

160109_BohlinCywinski_5thAveStore_Int04_PhNoelYCPavimento de cristal en la tienda neoyorquina de Apple.

En esas superficies comerciales, la elección volumétrica de algunas figuras geométricas básicas -como el cubo, el cilindro, etc.- se usa para introducir y representar el espacio representativo de la “Manzana”. Es un recurso formal que busca una adherencia simbólica, aspira a una universalidad que se relacione a la marca. Sobre estas formas canónicas diría Le Corbusier en Vers une Archictecture: La arquitectura es el juego sabio, correcto y magnífico de los volúmenes bajo la luz. Nuestros ojos están hechos para ver las formas bajo la luz: las sombras y los claros revelan las formas. Los cubos, los conos, las esferas, los cilindros o las pirámides son las grandes formas primarias que la luz revela bien; la imagen de ellas es clara y tangible, sin ambigüedad. Por esto son formas bellas, las más bellas.

Sin embargo, en los edificios Apple, se intenta ir más allá a través de la desaparición corpórea de esos puros volúmenes. Es como una metáfora del desvanecimiento del contenedor. Al mismo tiempo, los arquitectos de la marca aprovechan ese carácter de las formas límpidas para apropiarse de su belleza consustancial. Y, al mismo tiempo, producir una desmaterialización esencial de los volúmenes arquitectónicos. Un juego de prestidigitación para el que se emplean dos recursos ambiguos el color blanco universal y el cristal como material constructivo predominante. Con ellos se generan espacios desmaterializados o ligeramente opacados que establecen una resonancia con el aluminio metálico de las carcasas y la superficie de las pantallas.

El cristal, que ha sido una constante de la arquitectura contemporánea a lo largo del siglo XX, se usa aquí para delimitar un intangible que nos atrae en su incorporeidad. En la apropiación y apuesta que hace Apple el cristal llega a su casi desaparición absoluta. Sin embargo, las costuras y roblones nos devuelven momentáneamente a la percepción tecnológica de una materialidad inevitable todavía. Se juega así a una estética del escamoteo espacial para inducir a centrarnos exclusivamente en la magia de los objetos expuestos a la venta. Esos cubos y cilindros que nos introducen en el mundo Apple cumplen finalmente -más de un siglo después- aquellos deseos que formularía Paul Scheerbart en su Glasarchitektur (Arquitectura de Cristal) de 1914:

La superficie de la Tierra cambiaría considerablemente sí la arquitectura de ladrillo fuese desplazada de todas partes por la Arquitectura de Cristal. Sería como si la Tierra se enjoyase y vistiese de esmaltes y diamantes.
Tal esplendor es absolutamente inimaginable. Y entonces tendríamos en la Tierra cosas más exquisitas que los jardines de “Las mil y una noches”.
Entonces tendríamos el paraíso en la Tierra y no necesitaríamos ya fijar nuestras miradas en el paraíso celestial.

160109_Apple_StockholmStore_Ext01Vista desde el exterior de la tienda Apple en Täby Centrum, Estocolmo

 160109_BCJ_ShanghaiAppleStore_Int01_PhRoyZipsteinLa escalera en helicoide que da acceso al espacio de venta y promoción de la tienda Apple en Pudong, Shanghai.

En las tiendas Apple esa aspiración soñada conducente hacia la elegancia y la distinción sirven sin embargo a un objetivo implacable, frío y calculador: Inducir una sensación de exclusividad que conduzca a una mayor venta de los productos de la marca. Un embrujo arquitectónico comercial que casi roza lo que los templos religiosos hicieron en el pasado. A comienzos del siglo XX, la transparencia como concepto pudo representar para muchos artistas y arquitectos una ruptura y liberación frente al pasado. Hoy, es al contrario, un instrumento que contribuye al ejercicio del control y a la manipulación de los individuos.

El blanco predominante que adjetiva estos espacios dedicados a la venta es otro elemento que añade carisma e inmaterialidad a esa estética de la desaparición sobre la que el filósofo francés Paul Virilio ya teorizó hace décadas. Se trata de no ser conscientes de la verdadera apariencia del lugar, introducirnos en un desierto de incertidumbres que se van a despejar mediante la posesión de determinados aparatos que están ahí expuestos en ese magma espacial casi incoloro e inodoro que rodea al consumidor.

El blanco y el gris tenue en fondos, suelos, paredes y techos incide en esa disipación de las referencias espaciales convirtiendo los volúmenes interiores en unos recintos sin señales claras que induzcan a la percepción de sus límites. Allí flotan esos objetos del deseo dispuestos en pedestales de metacrilato transparente sobre sobrias y sencillas mesas para que sus compradores puedan tocarlos, teclear y sumergirse en el mundo onírico del más allá que existe tras las pantallas retina de alta y prístina definición visual. Una experiencia que se adentra en lo sensorial. La sutilidad táctil de los objetos en oferta se expresa así también en la frescura del aluminio mate de las coberturas de las pantallas y ordenadores.

160109_JiricknaE_BondStGlassStair_02Detalle de la escalera de cristal de Eva Jirckna para la joyería Boodles en Bond Street, Londres. 2008

El uso masivo de cristal laminado como material estructural y de recubrimiento exterior lleva a conseguir esa desmaterialización en la que la forma pura de las cajas, cubos y cilindros desaparece convirtiéndose en una especie de ectoplasma incorpóreo que permite solo una tenue y sutil percepción. Un mecanismo atractivo que nos induce a penetrar en un entorno inmaterial que nos guía hacia unas profundidades de consumo desconocidas.

Los arquitectos de Apple vampirizan las ideas precursoras de otra arquitecta que ha coqueteado también con la radicalidad incorpórea del cristal, la checa Eva Jiricna. Sus ligeras escaleras helicoidales de cristal y acero son copiadas descaradamente en los espacios comerciales de la marca, para apoyar consecuentemente la imaginería de vanguardia tecnológica y la belleza fría de los ordenadores Apple.

Las llamadas Flagship Stores de Apple, situadas en los lugares urbanos más emblemáticos y selectos del planeta, constituyen un reclamo de la marca más poderosa que se nos presenta como impalpable y misteriosa para inducirnos a un consumo caprichoso de productos exclusivos a los que se acaba amando incondicionalmente. Una estrategia comercial inteligente que tiene, no obstante, sus zonas de sombra. Al mismo tiempo que sus lugares de venta se presentan como templos de apertura y transparencia, Apple es una de las empresas más opacas en su funcionamiento interno. Un mundo empresarial oscuro que ha dependido de una manera absoluta de la persona que lo creó. Steve Jobs, un héroe de nuestros días, que en el fondo era alguien que ejercía un poder dictatorial y despótico sobre sus colaboradores. Y también que practicaba con carácter totalitario un ocultismo radical sobre sus intereses y perspectivas futuras.

En nuestros días, la absoluta transparencia se ha convertido en una enseña que nos envuelve y nos arrastra. Es algo que se ha apoderado de la intimidad de las mayorías que ha acabado convirtiéndose en otra mercancía simbólica en sí misma. Desde la transparencia como atributo se comercia intensamente sobre la base de nuestros afanes y deseos. La aspiración a la claridad universal ha pasado a trocarse en algo opresivo que domina perversamente nuestro entorno vital. Aquella Glasarchitektur en la que creyeron fervientemente Taut y Scheerbart ha acabado transformándose en una prisión de la que es muy difícil escapar. Hoy, desgraciadamente, hay que recuperar espacios de intimidad en los que poder huir de la manipulación generalizada.

Como dice el filósofo coreano Byung-Chul Han, se hace así preciso ejercitarse en la actitud de la distancia. Una relación de transparencia es una “relación muerta”, a la que falta toda “atracción”, toda vitalidad. Solo lo muerto es totalmente transparente.

160109_Apple_Store_Ext01Exterior de la tienda de Apple en el centro comercial Zorlu de Estambul. Foster&Partners, 2014

Más Información:

Bohlin Cywinski Jackson. Página oficial de la oficina de arquitectura

Apple stores. Wikipedia

 

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